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鮮花經(jīng)營(yíng)新模式策劃案
作者：王瑩瑩 時(shí)間：2006-5-12 字體：[大] [中] [小]
鮮花一成為現(xiàn)代人心情的代表，市場(chǎng)空間及潛力都是可觀的，因此我們的經(jīng)營(yíng)理念也硬隨之更新，讓它走進(jìn)各大超市，先以黑龍江省的牡丹江市為例進(jìn)行分析
前 言
大連大商集團(tuán)是一家國(guó)內(nèi)跨地區(qū)、跨行業(yè)多業(yè)態(tài)的大型商貿(mào)企業(yè)，集團(tuán)以零企業(yè)為主，兼營(yíng)國(guó)際貿(mào)易、科技開(kāi)發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、餐飲、酒店等，是大連首家上市公司。百貨連銷居全國(guó)首位。2002年銷售總額和市值總資產(chǎn)均突破100億元。2002年11月25日，大商集團(tuán)購(gòu)并牡丹江商業(yè)大廈，成立牡丹江新瑪特購(gòu)物廣場(chǎng)，隸屬于大商集團(tuán)總部。大商集團(tuán)為新瑪特注入資金5
本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下：
市場(chǎng)分析――分析現(xiàn)有市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)，消費(fèi)者和消費(fèi)趨向等。
產(chǎn)品分析――自身特點(diǎn) / 對(duì)手特點(diǎn)
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略――企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)戰(zhàn)略
企業(yè)廣告策劃――廣告目標(biāo) / 廣告對(duì)象和市 / 廣告策劃主題 / 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告媒介策略――公共關(guān)系策略
目 錄
一、市場(chǎng)分析
（一）鮮花市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀
（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
（三）消費(fèi)者分析
（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
二、產(chǎn)品分析
（一）鮮花超市的特點(diǎn)分析
（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)分析
三、鮮花超市廣告分析
（一）未來(lái)宣傳分析
四、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃
（一）鮮花市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)
（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略
五、鮮花超市廣告策略
（一）鮮花超市的問(wèn)題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
（二）廣告目標(biāo)
（三）廣告主題
（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
六、媒體策略
（一）對(duì)象媒體的接收習(xí)慣
（二）媒體組合策略
（三）媒體選用策略
（四）媒體廣告預(yù)算
七、公共關(guān)系營(yíng)銷策略
（一）目的
（二）活動(dòng)策劃
八、整體廣告預(yù)算及整體投資預(yù)算（略）
九、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估
（一）身前評(píng)估
（二）售中評(píng)估
（三）后期評(píng)估
十、實(shí)施策略
（一）導(dǎo)入時(shí)機(jī)
（二）實(shí)施步驟
（三）實(shí)施項(xiàng)目管理方案
（四）部門實(shí)施具體計(jì)劃
一、市場(chǎng)分析
（一）鮮花產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
從人類歷史發(fā)展角度來(lái)看，當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到滿足后，對(duì)精神生活需求就會(huì)非常強(qiáng)烈，有人曾說(shuō)過(guò)在中國(guó)“花如手機(jī)一樣普及的時(shí)代即將到來(lái)，抓住每一個(gè)重大節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)。同時(shí)開(kāi)發(fā)七夕情人節(jié)、秘書(shū)節(jié)、護(hù)士節(jié)、父親節(jié)、記者節(jié)等有潛力的節(jié)日，擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群，激發(fā)市場(chǎng)潛能，加強(qiáng)市場(chǎng)喧傳力度。
（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
通過(guò)“首屆牡丹江消費(fèi)者最信賴的品牌“候選名單中，我們了解到“四季”、“藍(lán)夢(mèng)”將是最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，四季是牡丹江唯一一家擁有鮮花種植基地的鮮花連鎖店。藍(lán)夢(mèng)批發(fā)中心是牡丹江第一家正規(guī)化鮮花批發(fā)零售為一體的花店。
2、鮮花購(gòu)買行為分析
節(jié)日 ·生日
婚慶 ·開(kāi)業(yè)慶典
會(huì)場(chǎng)布置 ·探望病人
探親訪友 ·歡迎貴賓
示愛(ài)浪漫 ·祭奠
象征親情友情愛(ài)情 ·表達(dá)心意
賞心悅目、陶冶情操 ·獨(dú)特花香促成購(gòu)買沖動(dòng)
精美的包裝 ·本身對(duì)鮮花的喜愛(ài)
時(shí)尚前衛(wèi)
（三）消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)人群
公司、企事業(yè)單位
學(xué)生、個(gè)體生產(chǎn)者
年輕一代
白領(lǐng)階層
較富裕的家庭
中年成功人士
2、透視顧客心理
記住客戶姓名、喜好，讓顧客感覺(jué)自己擁有VIP身份
肯定自己做過(guò)的承諾，不要為圓謊而繼續(xù)說(shuō)謊
在交談中先采取認(rèn)同對(duì)方的說(shuō)法，再委婉表明自己的立場(chǎng)
先考慮顧客的說(shuō)法，一切為顧客著想。
掌握人性，熟悉顧客的心理及他的想法。
（四）市場(chǎng)趨勢(shì)分析
中國(guó)花卉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)多元化，從單一的零售方式新增了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，涵蓋了花卉的遞送、花藝設(shè)計(jì)、制作、銷售、室內(nèi)綠化設(shè)計(jì)及花卉學(xué)校等業(yè)務(wù)。
從全國(guó)角度看，不久日本將進(jìn)軍中國(guó)的花卉市場(chǎng)，日方正積極研究，準(zhǔn)備進(jìn)軍中國(guó)花卉市場(chǎng)，連我們的鄰國(guó)都發(fā)現(xiàn)了中國(guó)潛在的巨大市場(chǎng)，那么我們?yōu)槭裁匆獙⑽覀兊氖袌?chǎng)拱手相讓呢？
從城市角度看，牡丹江是一個(gè)發(fā)展中的城市，具有悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，為了美化城市，開(kāi)辟花卉市場(chǎng)，我們有必要并且勢(shì)在必行需要一個(gè)城市擁有一個(gè)具有規(guī)模、上檔次的“鮮花超市”迎合市場(chǎng)，服務(wù)于本市，在未來(lái)發(fā)展的幾年內(nèi)，鮮花業(yè)將會(huì)盈合時(shí)代的發(fā)展，城市的需求更加繁榮、昌盛，其中的利潤(rùn)是可觀的。
二、產(chǎn)品分析
（一）鮮花超市的特點(diǎn)
方便快捷的購(gòu)買方式（送貨上門、網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、電話訂購(gòu)服務(wù)、鮮花速遞）。
交通便利
地理位置優(yōu)越
花色、品種齊全，盈合市場(chǎng)需求
包裝精美，特色花藝，花材品質(zhì)優(yōu)。
培養(yǎng)花藝技能人才，貢獻(xiàn)社會(huì)。
（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮花特點(diǎn)分析
1、《四季》花店特點(diǎn)分析
擁有鮮花種植基地
經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，總結(jié)了一套反之的經(jīng)營(yíng)方式
品種齊全、種類繁多、包裝精美
知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度、指名度、忠誠(chéng)度較高
業(yè)務(wù)范圍廣泛
培養(yǎng)下崗職工，解決下崗職工再就業(yè)
服務(wù)時(shí)間為24小時(shí)
有網(wǎng)上訂購(gòu)、電話訂購(gòu)、送貨上門服務(wù)。
2、《藍(lán)夢(mèng)》花店特點(diǎn)
批發(fā)、零售
有一定的知名度
受消費(fèi)者信賴
與各大城市建立業(yè)務(wù)關(guān)系
三、鮮花超市廣告分析
1、宣傳分析
大商集團(tuán)是多業(yè)態(tài)商貿(mào)企業(yè)，在牡丹江市有較高的知名度、美譽(yù)度、企業(yè)形象深入人心，新瑪特在牡丹江市樹(shù)立了良好形象，特別是日用百貨、服務(wù)、針織品、首飾、化妝品等，但這些服務(wù)均重視物質(zhì)需求，而在物質(zhì)需求日益豐厚的今天，現(xiàn)代人們更加崇尚精神文化的追求。鮮花文化還是當(dāng)前人們最熱衷的一種精神享受。因此，為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，我們有必要為顧客提供此類服務(wù)。哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。
（1）未來(lái)市場(chǎng)份額
以零售為主，批發(fā)為，開(kāi)設(shè)花卉學(xué)校培訓(xùn)優(yōu)秀技師為已任。在未來(lái)市場(chǎng)中搶占先機(jī)，占據(jù)較大份額，但在起步階段“四季”，“藍(lán)夢(mèng)”及一些中小型鮮花店的存在，也將是對(duì)新瑪特“鮮花超市”一個(gè)挑戰(zhàn)，竟?fàn)師o(wú)處不在。
（2）鮮花品質(zhì)
選擇尚等花材，打造優(yōu)質(zhì)鮮花品質(zhì)，讓“質(zhì)”說(shuō)服顧客，確�；ㄉ�，品種齊全，盡全力做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。世代賣裝飾用花（假花）擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。
（3）服務(wù)水平
服務(wù)至上原則，真誠(chéng)服務(wù)于消費(fèi)者，講信譽(yù)。
● 花卉禮儀遞送
● 網(wǎng)上、電話、傳真訂購(gòu)服務(wù)
● 良好的售后服務(wù)
● 及時(shí)了解顧客反饋意見(jiàn)逐步改革
● 設(shè)意見(jiàn)箱
● 微笑服務(wù)
員工分析顧客心理
● 從年齡、著裝、交通工具
● 消費(fèi)心態(tài)，臉色，喜怒,習(xí)慣愛(ài)好，排除消費(fèi)者戒備心理與不信任心理
● 分析消費(fèi)特點(diǎn)和用途
●觀察顧客花錢心態(tài)受教育程度，教養(yǎng)程度，生活方式及消費(fèi)觀念
● 無(wú)問(wèn)用途再選樣式（花束、花籃、花束浪漫、花籃莊重）
● 進(jìn)行花藝創(chuàng)作，最后標(biāo)出價(jià)格
（4）定價(jià)策略
根據(jù)花束、花籃、材質(zhì)成本造型設(shè)計(jì)包裝擬定價(jià)格。
價(jià)格定位：
50元以下
50－100元
100－150元
150－200元
200－300元
300－500元
500元以上
（5）營(yíng)業(yè)時(shí)間
周一至周五 早9：00――晚7：00
周六至周日 早9：00――晚8：00
（6）促銷方式
會(huì)員制，免費(fèi)定購(gòu)熱線，買滿100元贈(zèng)小禮品
3、廣告分析
廣告地區(qū)：首先針對(duì)牡丹江市全面推出，之后面向各大中城市建立業(yè)務(wù)關(guān)系。
廣告方式：以報(bào)紙廣告和廣播媒體為主，以海報(bào)，喧傳單為輔，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。
四、鮮花市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)
（一）鮮花市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)
1、短期目標(biāo)：在2006年上半年使“鮮花超市”的品牌深入人心，力爭(zhēng)使全年銷售量上升為同地區(qū)品牌的前列。并與竟?fàn)帉?duì)手“四季”，“藍(lán)夢(mèng)”及中小型花店一較高低。
2、長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)新思維，嚴(yán)格的管理，企業(yè)形象策劃，管理和廣告策劃，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充足的貨源，提升“鮮花起市”品牌花店的知名度，美譽(yù)度，信譽(yù)度，指名度，忠誠(chéng)度。力爭(zhēng)在3－5年內(nèi)把市場(chǎng)份額提升到20％－30％之間。
（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略
1、定位：從特色，花材質(zhì)量，花藝及服務(wù)水平業(yè)務(wù)項(xiàng)目的精心籌劃方面入手，達(dá)到一定水平。選擇店面裝簧精致，所售鮮花質(zhì)優(yōu)價(jià)高，面何中商收入者，經(jīng)營(yíng)服務(wù)的中商檔次花店。
2、銷售對(duì)象定位：
● 較富裕的家庭
● 個(gè)體生產(chǎn)者
● 學(xué)生
● 自領(lǐng)階層
● 年輕一代
● 中年的成功人士
● 企事業(yè)單位。企業(yè)主
五、“鮮花超市”的廣告策略
（一）鮮花超市的問(wèn)題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
問(wèn)題點(diǎn)
● 無(wú)種植基地
●貨源及運(yùn)輸保鮮問(wèn)題
● 暫無(wú)知名度
● 暫無(wú)有效的喧傳力度
● 暫無(wú)專業(yè)指導(dǎo)及管理營(yíng)銷人員
● 投資問(wèn)題
優(yōu)勢(shì)
● 占據(jù)牡市黃金地段,客流量大
● 牡市首家商場(chǎng)內(nèi)設(shè)鮮花賣場(chǎng)
● 廣闊的市場(chǎng)前景未來(lái)勢(shì)態(tài)良好
● 有較大的可塑性
● 借助新瑪特的知名度擴(kuò)大本店知名度
● 易被認(rèn)可和接受
（二）廣告目標(biāo)
1、廣告對(duì)象：
● 一切具有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的人及潛在消費(fèi)者
● 年輕一代
● 企事業(yè)單位
2、目的地區(qū)：牡丹江市
3、廣告定位：宏揚(yáng)鮮花文化及新鮮浪漫的感覺(jué)
（三）廣告策劃主題
1、廣告主題：給你每一天都是新鮮
2、品牌概念：推崇一種鮮浪漫的感覺(jué)，表達(dá)人們追求新鮮，代表品牌質(zhì)量及概念，同時(shí)也對(duì)鮮花質(zhì)量及特性的闡述（保證鮮花品質(zhì)，每天都是新鮮）是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，并傳達(dá)一種獨(dú)特清新，追求新鮮的感受！
3、所需條件
（1）命名設(shè)計(jì)：新瑪特鮮花超市
（2）店面設(shè)計(jì)：布置，風(fēng)格要有特色，布局高雅充滿浪漫氣息
（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
以報(bào)紙，宣傳單等平面廣告為主，廣播媒介為輔，使信息流通量達(dá)到預(yù)期效果，迅速建立“給你每一天都是新鮮”的品牌知名度與品牌概念。在平面廣告宣傳畫(huà)中賦以鮮活，優(yōu)美的畫(huà)面宣傳，包括“鮮花超市”規(guī)模，服務(wù)項(xiàng)目，品種介紹等內(nèi)容，吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。
1、廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)
● 給你每一天都是新鮮
● 鮮花無(wú)處不在
● 我要我的新鮮每一天
● 全新的你,全新的我,就來(lái)全新的新瑪特鮮花超市
六、媒體策略
（一）對(duì)象媒體的接收習(xí)慣
● 牡丹江銷售量最大的《晨報(bào)》
● 牡丹江交通廣播
● 海報(bào)
● DM（郵寄廣告）
● 網(wǎng)絡(luò)廣告
（二）媒體組合策略
這次廣告將在牡市進(jìn)行，因此在選擇媒體上要注意大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。如：報(bào)紙、廣播、海報(bào)為主。
（三）媒體選擇策略
●報(bào)紙：《牡丹江晨報(bào)》、《生活報(bào)》
●廣播：牡丹江交通廣播
哈爾濱FM95.8音樂(lè)廣播網(wǎng)（收聽(tīng)率高）
（四）媒體廣告預(yù)算
報(bào)紙廣告預(yù)算：（略）
廣播廣告預(yù)算：（略）
合計(jì)： （略）
七、公關(guān)營(yíng)銷策略
（一）目的：
提高效益，最高的目的是服務(wù)于公眾、貢獻(xiàn)社會(huì)；具體目的：讓公眾了解“新瑪特鮮花超市”讓“鮮花超市”了解公眾，了解公眾的真正需求，他們的生活趨向與社會(huì)需要，公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、反饋的建議。
（二）活動(dòng)策劃：
1、開(kāi)業(yè)典禮
2、試營(yíng)業(yè)
3、鮮花展示與信息咨詢溝通
4、成立鮮花club（俱樂(lè)部）及會(huì)員制
5、促銷活動(dòng)：買滿100/200/300/400/500元贈(zèng)××禮品
6、贊助社會(huì)公益事業(yè)
7、創(chuàng)辦刊物（標(biāo)明某一時(shí)期特價(jià)，打折優(yōu)惠花卉，展示新品）
8、建立網(wǎng)站，收集購(gòu)買信息及反饋建議，以便及時(shí)更正。
9、“迎接新生活，感受新鮮每一天“系列活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品展銷、鮮花攝影展、優(yōu)秀員工風(fēng)采展并以資鼓勵(lì)。
八、整體廣告預(yù)算及投資（略）
九、廣告效果預(yù)測(cè)評(píng)估
（一）事前評(píng)估
由于鮮花業(yè)發(fā)展迅猛，發(fā)展前景廣闊，潛力大，是一項(xiàng)值得投資的項(xiàng)目。
（二）售中評(píng)估
在銷售過(guò)程中考慮市場(chǎng)的知名度及占有率的變化。
（三）后期評(píng)估
在一切運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，此項(xiàng)目不僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)，同時(shí)又可帶動(dòng)牡市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，刺激花卉產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，豐富花卉文化，提高整個(gè)城市的精神文化。
十、實(shí)施策略
（一）導(dǎo)入時(shí)機(jī)
2006年夏季，充分的準(zhǔn)備工作，聯(lián)系貨源，溝通客戶，招聘營(yíng)銷、管理、服務(wù)人員，擬定一份更為詳細(xì)的企劃案。
（二）實(shí)施步驟
1、完成設(shè)計(jì)創(chuàng)作
2、完成項(xiàng)目立項(xiàng)審評(píng)工作
3、完成部門項(xiàng)目實(shí)施規(guī)劃與分配
4、事前效果評(píng)估
5、公司內(nèi)部傳播
6、制定時(shí)間表與確定負(fù)責(zé)人
7、具體實(shí)施
8、監(jiān)督管理與效果評(píng)估
9、活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)
（三）實(shí)施項(xiàng)目管理方案（略）
（四）部門實(shí)施具體計(jì)劃（略）
王瑩瑩 ＱＱ：３０７１９９９８１ ying56165123@126.com